【深度好文】2015下半年服装行业分析

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楼主 2018-12-05 16:14:01
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我们一直在等待真正的春天,可是冰冷的数据一次次击破了我们的梦想。没错,当你读完这份报告,至少会知道一件事:当你摇摇欲坠的时候,其实很多人已经倒下。


纺织服装行业实体经营或已探底:整体经济形势在三四季度可能出现企稳回暖迹象,同时纺织服装行业已经先行迎来回升,多方面数据显示该行业的基本面已经迎来触底反弹。


消费零售领域迎来转机

转机

1-6月份,衣着类CPI稳步回升,时隔三年再次步入“3”时代。实体渠道销售额及销售量增速远超去年同期:今年一季度,百家商场服装销售额同增3.9%,销售量同增5.9%;5月传统销售旺季终端数据亦有回暖,百家商场服装销售额同增6.1%,销量同增6.9%,较去年同期分别增加0.7个百分点和9.3个百分点,呈现明显量升价跌趋势。同时,消费者信心指数自2013年触底以来逐步回升,居民收入稳步上升,都给服装消费后续发力提供了基础。

纺织服装行业固定资产投资回暖

回暖

2015年1-5月,服装鞋帽行业固定资产投资额增速28.09%,较去年同期大幅增加10.2个百分点。从上游来看,PTA价格回落,化纤行业去产能化进程加快,涤纶生产企业明显受益。棉花补贴政策落地实施,棉花价格企稳,国储棉逐步向市场投放,棉纺企业免于市场剧烈波动冲击。纺织行业及服装制造业低端产能进一步向外转移,高端生产企业仍然有较大的议价空间。

服装上市企业表现优于去年同期

进步

微观视角来看,纺织服装行业上市公司14年4季度及今年1季度业绩表现优于去年同期,半年报预喜企业增加。今年一季报中,行业内上市公司整体净利润增速为-4.85%,较去年同期增加7.5个百分点;整体毛利率27%,较去年同期增长3个百分点。?行业个股投资面临风格切换:上半年,纺织服装行业领涨,但6月份亦有较大幅度的回调。凭借外延想象空间主导的股价高速增长告一段落,下半年投资纺织服装板块将侧重于稳健的业绩增长和的外延发展的落地。

板块领涨解释基本面转型预期

转型

1-6月,纺织服装板块整体涨幅为96.82%,在申万一级行业中排名第三,远超深圳成指(30.17%)和沪深300(26.58%)。板块强势增长行情源于对行业和公司转型升级的预期。服装零售呈现平价化、量贩化趋势,纺织制造等上游行业面临需求减少和产能向东南亚转移的变迁。行业基本面处于底部,上市公司面临行业历史性转折,投资者对公司主业升级和外延转型的预期增强。

互联网+等转型主题仍将是最具吸引力的投资方向

互联网+

转型升级仍然是中国经济发展的主旋律,尤其在纺织服装这类传统行业,产业内外的焦点均集中于传统行业与互联网+的融合。13年起,行业即热衷于O2O、跨境电商、智能化等领域的投资,15年下半年将延续此种行情,依旧积极看好此类主题。但后期将有一批故事性强、实际变现能力差的公司受挫,会更加重视互联网+转型的变现能力和公司业绩估值。


2015中国服装行业投资趋势分析


中国服装行业目前最大的问题在于供需失衡,库存仍处于行业高峰期。从各子行业看,休闲服子行业库存较去年状况较好,男装调整尚需时日。预计2015年上半年将逐渐改善;女装仍处于库存消化调整期,而户外行业在需求带动下仍保持低库存状况,这也是户外运动行业近年来发展势头迅猛的主要原因。


如果放到10年前,问做生意找什么项目,服装绝对是生意人的首选,刚需、利高、易操作。直到今天,生意人在看不懂一些比较复杂的项目时,服装和餐饮依然是主要的选择。盘点2014,展望2015。


小编结合平台数据及行业大势向大家描述一个真实的服装行业。除了户外运动外,服装行业整体都不好。

  

一、供需分析,已经失衡

  中国服装行业目前最大的问题在于供需失衡,库存仍处于行业高峰期。从各子行业看,休闲服子行业库存较去年状况较好,男装调整尚需时日。预计2015年上半年将逐渐改善;女装仍处于库存消化调整期,而户外行业在需求带动下仍保持低库存状况,这也是户外运动行业近年来发展势头迅猛的主要原因。

  在对14家企业进行抽样调查中,有8家企业在2013年的营业收入有不同程度的下降,下滑幅度较大的有七匹狼和美邦服饰,下滑幅度分别达到20.23%和17.03%。红豆股份和探路者则逆势上扬,收入分别上涨了49.00%和30.74%。库存方面,只有4家企业在2013年度较上年实现了库存下降,其中美邦服饰和森马服饰库存下降分别为21.25%和15.02%。2013年七匹狼和报喜鸟为了减轻经销商的压力回收了部分库存,使得年末库存较上年分别上涨了16.21%和45.03%。

  库存问题依然是服装行业的大势所趋,从局势来看,受影响最大的倒不是经销商,而是企业和工厂。 

二、知名企业,纷纷转型

  今年服装行业的大势不佳,导致老板跑路的情况频频发生。2014年,香港上市公司诺奇股份董事长丁辉卷款失联,福建泉州多家企业爆出老板跑路,欠薪事件。而知名服装品牌也在寻找资本进行自救。为了获得资本支持,虎都男装于2014年6月上市上市,海澜之家4月通过借壳凯诺科技实现上市,柒牌男装在2015年也有上市计划。

  服装企业除了希望通过上市的方式寻求资本入驻外,也在纷纷做企业转型,以几个行业知名的服装企业来看,都在开始将资金投向了其他行业。

  森马:服装方面公开降价,和其他品牌打价格战,同时与香港睿稚集团签署协议,亿元入股进军儿童教育市场。

  美邦:一方面和支付宝战略合作,打造O2O支付销售,同时开始投资综艺节目,千万投资由蔡康永和高晓松担任导师的说话达人秀《奇葩说》。

  耐克:阿迪达斯开设女子体验店,提供运动产品及邀请运动教练,健康专家及私人运动造型顾问与消费者进行互动,将原来的卖产品转向卖服务,转销售运动产品向健身领域发展。

  雅戈尔:涉足民营银行,持有宁波银行3.5亿股,占总股本的12.16%,正式进军金融行业。

  优衣库:将单一的服装销售转向全产品销售,店内摆放沙发、桌子、椅子和IPAD供顾客使用,引入星巴克作为服务收费,同时还引进多种类型产品,包括手袋,T恤等,打造O2O。

  H&M和ZARA:开进驻家居行业,其home系列已经在北京、上海、杭州、深圳连开7家大型旗舰店。无独有偶,ZARAhone则已经在中国开出了20多家旗舰店。

三、试水智能前途不明,C2B开始成为方向

  与部分服装企业将资金投入其他领域分摊风险不同,探路者、耐克、阿迪等服装企业则开始试水可穿戴设备,探路者推出可穿戴设备智能蓝牙手环,奥康正在研发定位鞋,计步鞋等高科技产品,其实也是希望将自己的鞋服类产品生产优势能够更好地和互联网技术,以及人们的生活结合起来,实现物联网的效果。虽然这应该会是一个发展前途不错的朝阳行业,但是目前市场接受度还并不充分。鞋服行业独立评论员马岗表示,可穿戴鞋服只是一个尝试,还看不到太多市场前景。

  2014年,在服装界一直被视为“成功宝典”的快时尚市场认可度不断下滑。H&M,ZARA都在缩减开店计划。曾经,部分购物中心靠快时尚品牌增加人气,快时尚本质是模仿,但一味模仿也开始让消费者出现“审美疲劳”,在加上质量等问题,让快时尚的品牌发展也很不如意。

  虽然快时尚下滑了,但是并不代表消费者降低了对服装设计的需求,反而是提高了。最近有一批设计师品牌涌现出来,且获得了消费者的认可。从发展趋势来看,设计师品牌和私人定制的C2B模式会成为未来的发展方向。  

四、生产无溢价,存活很艰难

  因为供需失衡,已经导致大量的服装生产工厂纷纷倒闭,而目前在生产端,仍在生存的大型服装生产工厂也面临着多重压力,比如利润微薄,招工艰难等。随着年轻人一代的要求越来越高,劳动力成本与日俱增,用工荒已经成为常态。而在和品牌的利润博弈中。没有定价权的代工工厂更是有苦难言。

  “这件售价15,888元的世界品牌西装,是我们生产的。我们自己进面料、制成品之后,

  卖给这家世界上最出名的服装公司的价格,连888元的零头都不到。”一位不愿透露姓名的服装加工厂老板苦笑了一下,对中国服装网的记者说。山东如意集团下属的三峡技术纺织有限公司的一位高层也有同感。尽管中国的消费者乃至全世界的消费者都以为,像阿玛尼、杰尼亚等国际一线奢侈品的面料都来自艺术之都的意大利,但实际上,绝大多数的面料来自包括这家纺织公司在内的中国纺织企业。更有甚者,不少国内服装公司推崇阿玛尼等品牌,花高价从海外进口同款面料,却不知道这些面料就是企业中国出口过去的。这种不知不觉中进行的出口转内销,只是无谓地提高了面料的价格,让海外企业不费丝毫之力赚了差价,增加了国内企业的负担。他还表示:“LV的不少产品,是和凡客诚品从一个车间出来的。”

五、纺织业总体增长,但困难依旧

  一方面,由国家统计局出具的数据中,年末纺织业整体增加值同比增长7.4%,作为服装的源头产业之一,和2014年全国GPD增速持平,但是从各地的纺织企业来看,却不容乐观。“棉价国内外市场价格倒挂、消费信心缺失,今年周围的很多纺纱企业都处于半停产状态。”在山东金号织业有限公司副总裁王强看来,纺织企业的寒冬早已来临。服装界两会代表,全国人大代表阳光集团董事长陈丽芬说,积极应用新材料、新技术、新工艺以及提升新品开发能力是发展方向,服装行业发展不佳除了供需失衡外,也在于服装行业整体缺乏创新。

  六、综合评定:行业下滑,去可能是更好的投资时机

  从服装行业的发展趋势来看,现在的服装行业从原材料、生产代工、供需情况表现都不如人意。但是大量企业和经销商的退出反而可能给新进者带来更多的机会。比如更低的加盟门槛,更高的产品利润,更多的支持力度,说是“抄底服装”的好时机也并不夸张。

  同时我们也发现,服装行业也有结构性增长的特点,比如户外运动的细分领域,比如设计师品牌和定制类服装项目,发展势头仍然十分强劲。

服装店的销售渠道有哪些

服装营销之渠道拓展成功的关键,在激烈的市场竞争中,谁能首先占领新兴市场,谁就能赢得市场竞争的胜利。据业内人士分析,2013年到现在,服装终端销售的特点越来越明显,未来的发展趋势也更为清晰。

主要体现在两个方面:

一是终端精细化管理越来越受到重视,加强终端建设成为提升品牌内在价值的关键。

二是消费者呈现出新特点,网购的人数不断增多,服装企业发展线上品牌是未来大趋势,扩大盈利空间,重构渠道优势成为必然选择。

主要的销售渠道有:
1、服装超市和折扣店成新风景
服装超市与折扣店能否成为主销渠道尚难定论,但其的确已成为服装市场上一道新的风景线。超市供应的服装在款式上往往不流行,价格较实惠,质量一般也有保证;至于折扣店,则既有品牌优势、又有价格优势,但大多数折扣品是过季的,在花色和型号上难以有保障。
2、百货商场为主要销售渠道
百货商场是服装销售重要的渠道,据数据统计,全国排名前20的商场在排名前100的商场中占有接近50%的销售额,这说明尽管各地服装批发市场发展速度快,但大型百货商店仍是服装类商品销售的主要渠道,特别是中高档服装和品牌服装的销售,仍然以百货业态为主要渠道。
3、服装批发市场规模日益扩大
目前就服装批发市场规模来说,年成交额百亿元以上的服装批发市场不下于10家;从消费者的需求来看,广大农村地区和城镇的低收入人群是批发市场的忠实客户。其次,作为中低档服装渠道的服装批发市场,整体上具有以下优势:低廉的价格、丰富的款式品种、款式翻新速度快。
4、服装专卖店备受消费者认可
专卖的品牌经营连锁店在众多的服装品牌销售中最具亲和力的和最受认可的,以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的其青睐。通过这种模式的经营,既扩大了品牌的影响力又提高了销售额,是不断扩大销售覆盖面的好选择。
5、展会成为服装销售又一渠道
随着服装产业发展,不少服装品牌把展会作为业务拓展的渠道之一。展会除了有市场推广功能外,还有着独到的销售功能,在展会上聚集了众多的品牌和买家,可以谈合作,达成经销合同,也可以寻找加盟商等,其影响力不可小视。除此之外,展会也会吸引不少消费者。
6、网购、视购发展突飞猛进
新技术与生活习惯或生活方式的变化,直接导致网络购物或者电视购物的快速增加。网上购物主要针对无纸化办公的女性人群,主要是产品形象和流行元素;电视购物其陈述式的销售方式对于一些具有特定功能或者形式的服装产品特别有效。



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