从三得利新品【沁苹水】看加味水市场

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楼主 2020-11-20 16:02:18
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Kenneth零售平台点评

 早几天在本平台介绍了三得利的新品【沁苹水】。


三得利“沁柠水”系列在过去两年取得的成功并不完全是空穴来风,大家如果把视野放宽到其他市场,其实这条路外国早就已经走过了。


Kenneth 今天为大家分享一下我的第一身观察以及网上搜集到的信息。



1
加味水的背景


要研究国内快消市场的未来趋势,参考美国以及日本市场总是会给到一下新指引。(因为不少产品研发都是从美国日本开始的)


如果大家还记得Kenneth去年分享 Euromonitor 的《美国饮料》数据,大家会看到碳酸在过去十年的迅速下滑,而冒起除了小细分(如功能性饮料),其中的一个大头便是“瓶装水” Bottled Water▼▼


在外国,瓶装水旗下也有不少细分,其中一个概念便是 Flavored Water (加味水),或者在日本也有被称呼为 Near Water (近水饮料)


我们再来看看英国Tesco 特易购的瓶装水旗下,明显有一个 Flavoured Water 的细分



同样,大家如果看看美国沃尔玛的产品结构,flavored water 也是一个大分类




但这个品类在国内几乎是0。(香港也是0)大家可以参考一下1号店的瓶装水结构▼▼



所以说,加味水在外国已经存在很多很多很多年了,据Kenneth的观察,中国的饮料观察员大概从2014年开始把细分标签为【清淡饮料】(因为几款主要产品2014年上市,尤其是海之言创造了业界神话)。


小K
中国老一代的消费者喝饮料总是追求”重口味“。年轻一代喝饮料除了讲究健康,喜欢轻口味。


真正达到【近水概念】的饮料品牌,国内的第一个应该算是【三得利沁柠水】。直到2016年(第三年上市),三得利的 "沁” 系列已经发展到三个口味 (柠檬、桃子、苹果)。



2
外国案例

本平台推崇的是亲身观察,Kenneth 直接分享一下我在国外巡店的图片。


去年在英国Morrisons 超市拍的照片,看到 ”M"字就是他们家的自有品牌,图中四瓶加味水(@500ml)才1英镑(不到10人民币),大家有突然觉得国内的物价确实是HARD模式吗?


再看看1公升的瓶装,3瓶才11块人民币!!!


当时Kenneth进了3大瓶,黑色的瓶盖是带气的(sparkling),而灰色瓶盖是不带气的 (still)。从左边开始的口味是 Peach 蜜桃、Lemon & Lime (柠檬青柠) 以及Orange & Peach (橙与桃)


大家也来看看产品成分,主要是矿泉水加上2%的浓缩果汁,能量也是极度的低 (国内的三得利沁苹水每100ml 70千焦,下图每100ml 才7千焦)



土豪一点可以喝达能旗下的Volvic (富维克),两瓶1公升 16.5人民币。图中几款口味是 Strawberry 草莓、Summer Fruit 百香果、无糖的 Lemon & Lime (柠檬青柠)以及普通的柠檬青柠


好。。。镜头一转我们到了日本。Kenneth重点介绍的是可口可乐公司旗下的 I LOHAS,在2014年也曾经达到十亿美元级的品牌 (只靠日本市场)。


如下图的可口可乐公司自动贩卖机,接近30%的排面都是给到水,碳酸饮料排面大概只有20%




几款加味水的口味分别是(不会看日文,但我会看图片!)橙、苹果以及蓝莓


我挑选了一块北海道独有的蓝莓口味,印象中味道淡淡的,加味与水融入不错


瓶上的日文。。。乱猜估计也是推广其环保瓶(估计与冰露的技术差不多),还有大概提到每100ml,卡路里为17kcal (转换为71千焦)


上海的精品超市也有引入 I LOHAS 普通的瓶装水,我估计主要是吸引冲奶粉的母亲,所以只是引入非加味水的SKU,但价钱确实是。。。



其他国外例子:香港维他在15年也有推柠檬水(柠檬冰),Kenneth尝试过觉得还可以 (自己拍的图片找不到了,唯有从官方facebook 借一下图)


百事旗下的水品牌Aquafina 也一直有加味水,右边是他们的新包装,减低了主品牌的影响力,把加味水独立发展为一个成熟的细分


3
三得利 “沁系列”

【淡淡的味道刚刚好】就是沁柠水的定位。


沁柠水和沁桃水两款饮料是三得利当前卖得最好的产品,甚至超过了它原本的咖啡和乌龙茶两大主营业务。


Kenneth点评: 

  • 柠檬打开近水饮料是最明智的选择(家里自制柠檬水也是一个趋势)

  • 桃子作为第二年的口味也是不错的选择,除了吸引女性市场,也针对脉动最畅销的口味作抢夺

  • 苹果口味上市已经更倾向丰富整体的系列,利用口味扩展(flavour extension)给到市场一些新的刺激。个人觉得这也是视觉上的配合(红黄绿齐了),其实是什么口味估计表现也是差不多




根据《第一财经周刊》去年的报道,三得利总经理李凤起曾经说到:“如果消费者从未喝过超出这个市场所提供范围的产品,当我要做一款全新意义上的产品时,他怎么可能给我提供建设性的意见?” 


所以沁柠水最终的口味和甜度方案,其实是根据李凤起个人的口感决定的。

 

“一个优秀的新产品绝对不是市场调查出来的。” 李凤起强调。但三得利也照例做了一部分消费者盲测。 


其实,Kenneth的观察是,三得利也是根据外国成功的案例,把握天时地利人和,主动出击在国内创造了一个新的需求。


同样,国内对于无糖茶饮料的发展也是比较落后,究竟谁会把握住这个机会呢?(今年还会有不少果味茶上市,日后再报道)


4
未来推测?

大家是否看好沁柠水的发展,可以点进这里投票。


大家也可以来参考一下英国特易购的Flavored Water 有什么口味 (苹果、红莓、白提子、热情果、橘子等)




以及美国沃尔玛的Flavored Water,他们也把椰子水列入为Flavored Water。


最后,也有请各位饮料人来表态,或者在评论发表一下意见与看法

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